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购物中心:从拼共性到比特色

2021-04-21 09:51:56   来源:国际商报

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2012年,侨福集团在中国内地投资的第一个大型商业综合体北京侨福芳草地正式亮相北京东大桥路西侧,然而,它独特的购物风格与当时北京商业市场多少有些“格格不入”,市场上也出现了不少质疑的声音。

但面对“品牌不够耳熟能详、空间利用率低、很难吸引客流”等不被看好的声音,侨福芳草地没有受到影响,始终默默地修炼内功,提升内在艺术涵养。如今,这里以其不同于其他商业体的创意空间和独有的艺术生活体验特色构建起吸引客流的优质驱动力。

优化消费环境、激发消费潜力,在消费需求更为个性化的新发展阶段,满足更多元化的服务需求,应对疫后消费复苏和专业改善是作为城市消费重要组成部分的购物中心业态当下营运的核心问题。

作为以特色突围购物中心同质化竞争的范例,在日前举行的中国购物中心产业30年发展交流会暨中购联《中国购物中心》杂志创刊100期主题沙龙上,北京侨福芳草地市场销售部总经理徐光磊认为,商业的突破与创新,必定是以人为本。“侨福芳草地从一开始就专注个性化、差异化定位,通过场景化打造,合理利用空间,力图给消费者带来新鲜感,顺应年轻族群不断变化的情感需求,打造‘新社交目的地’,营造了让人流连忘返的舒适体验。”

而从同质化竞争到特色化竞争,要从促销拉人到体验引人,变身城市中具有社会化服务功能的重要基础设施,已成为购物中心从业者的共识。

“‘后疫情时代’消费者的消费行为多变,消费需求细分明显,消费渠道选择多元,个性化消费需求日益凸显。”面对消费迭代升级,王府井集团北京长安商场有限责任公司总经理李春晖表示,商业经营核心即为消费者创造价值。对此,长安商场也采取了很多切实有效的应对措施。

作为北京西城区三个市级“一店一策”改造试点项目之一,长安商场在而立之年有了一次大变身,由传统百货业向社区商业转型,将过去的以零售功能为主,转为引入大量文化、娱乐和餐饮等业态,成为以“社区商业+奥莱商品”模式运营的“U生活中心”。

“在消费者的经济条件及生活场景不断变化的当下,任何行业都在‘变’。购物中心也要顺势而为,通过场景、内容、服务等等多变升级的策略来满足消费者的多元化需求。”北京金宝汇购物中心有限公司商管总经理王春艳也把“商业一定要追着消费者前行”视为购物中心未来发展的基石。

“对于金宝汇而言,与其说我们在做商业,不如说在营造一种生活方式。我们下一步的提升方案将围绕医疗卫生、兴趣爱好、展览三大方面进行打造。”王春艳说,其中,“医”即医疗健康类产业服务,医疗健康在疫后一直是消费者注重的方面,增加这类业态、完善购物中心卫生系统势在必行。“好”即消费者的喜好,为爱好买单延展活动产品和配套设施。“展”即面对疫情影响进行的展览植入,合理利用空铺进行的营销创新策略,针对项目“开天窗”的无奈现实,弥补铺位一成不变或者大调小调的不足,给予商业正能量,实现附加价值。

“商业最终要聚焦顾客是谁。”凯德集团(中国)华北区商业管理分区总经理亓莉莉也认为,无论科技还是大数据都只是手段,只有扎扎实实做经营,寻找一批有情怀、有个性的租户满足消费者需求,回归商业的本质,才能水到渠成。“疫情防控期间,凯德旗下各项目都在积极进行调整升级,在场景升级(呼和浩特的项目)中融入大量绿植和生态元素,重庆来福士高空连廊进行内容升级,青岛、武汉项目的IP打造以及数字化应用等,都取得了不错的运作效益。未来购物中心的发展一定是多维服务元素的综合运用模式。”

中购联购物中心发展委员会主任郭增利认为,面对愈加激烈的竞争,购物中心需要更为明确核心服务商圈和核心服务人群,更多地发掘潜在客流和实现商业新价值,打造有温度的购物中心并与消费者建立亲切的关系,让商业发展充满活力。

“侨福芳草地是一个与众不同的综合体项目,走的是小而精的精品化路线。如果要做类似的项目,需要项目方从自身实际出发。未来,侨福芳草地将从品牌力、服务力及运营能力等方面全面提升综合实力,形成进阶内驱力,继续探索如何连接城市中人与商业的空间及有机融合消费与当下生活方式的思路。”徐光磊说。(本报记者 李子晨)

文章关键词:购物中心 责编:杨文丽
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