映象消费

　　如何抢占90后市场，已成为众多品牌亟须面对的问题

　　90后渐成消费主力将带来怎样的变量?

　　国庆长假又被称作“7亿人次大出游”的“消费黄金周”。携程最新发布的报告显示，今年国庆长假预计90后已经超越70后，成为旅游主力军。

　　中国互联网络信息中心发布《第41次〈中国互联网络发展状况统计报告〉》数据指出，截至2017年12月，在我国的网民中，90后约2.3亿人。也就是说，在最后一波90后步入成年阶段以后，仅活跃在线上的90后就已经占中国总人口的17%，意味着至少每6个人里就有一个是90后。

　　阿里巴巴最新发布的一组数据也显示，“精致的90后”已经成为消费主力。当市场尚未吃透80后的消费习惯之际，近 5 年来，90后却开始抢占鳌头，在购买力上以后来居上之势呈现出多元化的消费特性。由此，如何抢占90后市场，已成为众多品牌亟须面对的问题。

　　赚钱虽不多，消费不将就

　　十一长假里，每一次打开“朋友圈旅游摄影大赛”，都能清晰分辨出70后、80后和90后迥然不同的风格。

　　虽然一些90后已接近30而立之年，需要承担家庭责任，其中大部分人还尚未在职场中取得足够的履历，收入水平无法与70后和80后相比。但是，他们的出行形式和旅游内容却以特色见长，“再穷也不能穷旅游”更成为了90后的一种“生活态度”。今年十一长假期间，既能省钱又能彰显个性的“共享汽车自驾游”就成为了90后颇为时髦的全新旅行方式。据途牛旅游网助理副总裁齐春光介绍，90后并不太喜欢旅行团式的集体行动，在景点选择上，则更倾向于选择和自己爱好相关的地方。

　　虽然90后在今年十一出行人数占到总人数的33.13%，成为绝对主力，但其实他们却面临着难以承受的房价和巨大的生活压力。48%的90后月消费水平在1001元~2000元，除去每月基本的吃穿用度，大多所剩无几。据统计，24%的90后旅游年花费是1001元~2000元，25%是2001元~4000元。但是，如果对比消费水平和旅行花费的相对值，会发现90后每年旅游的花费大约是两个月的日常消费。

　　根据新加坡旅游局的一项研究表明，中国千禧一代(1982~2000年出生)游客在每趟旅程中比亚洲千禧一代游客平均消费总额多2倍。在搜索旅游信息时，年轻一代严重依赖诸如微信等社交平台，以获得来自朋友、品牌和专业旅游顾问的旅游提示。而携程、去哪儿、途牛等主流平台的第三方APP，也被视为重要的信息渠道。

　　中国社科院旅游研究中心特约研究员刘思敏表示，近年来90后在旅游市场崛起后，借助了网红和抖音等社交媒体及网络平台传播，炒热了西安、重庆等旅游目的地，进而引发了很多新的变化。但是，面对这一情况，行业对于产品开发和服务方面的准备却尚未充分。

　　而今年长假期间，因新闻标题“90后女孩8小时工作日入千元，买两套杭州房”而爆红的网约导游胡娜娜，把自己像商品一样的挂在网上供旅游者参考，她的“导游线上自由职业”使导游信息自由化、内容定制化、评价公开化，则可以看作是在既有旅游产业应对不足的情况下，90后自我探寻的一种变革模式中的具体例子。

　　精致化消费影响市场

　　“2000万人在淘宝为宠物买进口零食，2000块的椰子鞋天猫上架1.5小时就卖了5万双，之前人们热议泡面榨菜销量好是消费降级，然而根据口碑数据显示，鲍鱼、龙虾等高档消费增长更快。”在阿里巴巴最新发布的数据里，90后因精致化消费而备受关注，更因其细分化、定制化及个性化的消费需求而影响了市场。

　　“既然买不起房也摇不上车号，与其省钱，不如对自己好一点。”1990年出生的郭先生从美国留学回国后，虽然在北京望京的一家大型广告公司拿着税前3万的工资，但扣除租房、养家及支援父母的支出后，每月所剩无几。他表示，与其给自己背负上买房的巨额负担，还不如为家人租套好的住房，把钱用在旅游和自己钟爱的高科技产品上。

　　实际上，郭先生的消费态度并非个例，从自如发布的《城市青年婚房观调查报告》可以看出，90后已经成为租房结婚的主要支持者，占比为68.6%，远远超过支持租房结婚的80后及以上人群。

　　根据上海对外经贸大学的一项针对90后消费状况的研究显示，相比于70后更喜欢存钱，80后更喜欢投资，90后则更善于消费。在他们之中，只有26%的人存钱，36%选择超额消费，38%是月光族。他们更愿意接受新的科技(如VR、可穿戴装备、共享设备)。同时，他们丰富的消费欲望也刺激着消费模式的不断演变，更重要的是，38.8%的90后关注国产品牌。

　　据记者了解，今年十一长假期间，绿色家具家居用品明显刺激了国产品牌销售业绩的增长。而此前根据红星美凯龙与中国质量认证中心的调查，发现97.76%的消费者在选购家居产品时会考虑绿色健康因素对身体的影响。红星美凯龙家居集团副总裁张贤就此指出，这实际上与当下家居消费主力人群的特点有关。

　　根据调查，近一年来，家居消费的主要人群是80后和90后，其中90后占33%，张贤表示，当下消费主力的生活条件相对优越，在成长过程中享有的物资资源比较丰富，所以对所要消费的产品有着更“苛刻”的要求，他们是品质消费的信赖者，而作为衡量品质好坏的主要维度之一，绿色环保、节能减排与国产品牌转型升级的趋势也完全一致。

　　90后消费社群细分、差异明显

　　虽然90后已经作为成熟的消费代际而全面崛起，但“宅、懒、追风、主张个性、非理性消费、关注大众品牌、消费社交媒体化”等层出不穷的标签，仍然会使90后的消费心理很难被市场充分读解。在社交媒体的推波助澜下，社群细分、差异明显的90后消费个性令商家颇感困惑之余，也愈发彰显出90后市场价值不过表露冰山一角，尚需充分挖掘。

　　不论是令80后都大惑不解的“佛系养生”，还是网红奶茶店每天派对时蜂拥而至的“集群效应”，90后时而个性，时而跟风，有时“攀比健身”，有时“熬夜养生”，这些多少存在矛盾的现象，却又都真切地发生在同一群体之中。90后社群多样化、不同社群消费兴趣差异较大，但殊途同归的是，都因受社交媒体影响而呈现出一定的“话题性消费特质”。

　　根据中国社科院和腾讯研究院近期出版的报告显示，00后的社交媒体普及率达99%。73%的80后和90后每隔15分钟就会登陆诸如微信、QQ等社交媒体APP。已工作的90后对于社交网络的粘性更强。有26.8%的职场人属于重度用户，这一比例显著高于大学生的21.1%和高中生的22.0%。这说明，有近1/3的职场90后，每天除了常规8小时睡眠和8小时上班时间，其他时间基本都在使用社交网络。

　　可以说，受到社交媒体影响，伴随网络成长的一代消费主力更容易受到网络上流行话题、观念及文化的影响而进行消费，由于90后比前几段人更习惯于网络化的生活方式，也更乐于表现自己的主张，重视参与社会事务的讨论。因此，线上快速便捷的支付成为90后鲜明的消费主张，线下“重在参与”后由消费带来的“社群融合感”，就成为了读解90后消费时个性与共性并存的一把关键钥匙。

　　京东金融数据显示，小众品牌、限量版产品和定制化产品在中国越来越受欢迎。年轻顾客越来越倾向于向供应商表达他们的观点、想法，甚至产品解决方案。同时，也有越来越多的企业采用C2B模式，让顾客参与产品和服务的设计。在C2B的模式下，设计师、生产者和消费者在互联网上直接相连，商家可以根据顾客的要求进行设计和生产。而当个性化需求借助社交媒体平台而形成“集聚效应”后，传统观念中“消费意愿薄弱”的男性群体，由于拥有更强的网络技能，消费理念更前卫，将在中高端消费领域中高于女性。随着收入增长，90后男性群体也将成长为不可忽视的消费新贵。

　　本报记者 刘洋