映象消费

　　“大学的时候，ZARA、H&M买过很多次，价格便宜，上身也不错。现在反而青睐一些小众品牌，还有一些设计师品牌。”

　　家住青岛的小林在一家新媒体公司工作。以前快时尚品牌占据了她衣橱的半壁江山，现在一些质量不错的小众品牌是她的心头好。

　　昆明街头穿着四季不同衣服的市民。 任东 摄

　　关店潮

　　曾经国际快时尚品牌在中国做得风生水起。

　　那些年，优衣库、ZARA、H&M相继进入中国，在这个大市场上“攻城掠地”，以快速的门店扩张来带动销售额的增长。

　　那些年，中国消费者也很买账。快时尚的门店里，川流不息的人流昭示着这些品牌的辉煌。

　　然而，超快时尚开始出现，太平鸟、MJstyle等国产品牌开始崛起，Superme、OFF-WHITE等潮牌开始进入年轻人的视野，快时尚开始不复往日的光彩。

　　12月10日，NEW LOOK在官方微博发布了近期内关闭位于中国店铺的消息，这意味着NEW LOOK将要退出中国市场。

　　NEW LOOK官方微博声明截图。

　　作为一家快时尚品牌，NEW LOOK于1969年在英国成立，和许多快时尚品牌一样，定位于年轻时尚路线。2014年进入中国市场后，曾经提出“三年开500家门店”的口号。

　　其实快时尚品牌在2017年就开始了“关店潮”。

　　2017年2月，ZARA关闭了中国区最大的旗舰店，C&A也关闭了位于成都春熙路的全国首家旗舰店。去年12月，Forever21在天津、杭州相继关闭唯一的门店。

　　“受电商冲击，实体零售开始失势，快时尚品牌不得不作出一些调整。”北京服装学院商学院教授郭燕表示。

　　图为北京西城区一家商场。 谢艺观 摄

　　于是，关店成为了各大快时尚品牌的选择，在这背后是业绩增速的大幅下滑。

　　New Look集团2017-2018年报业绩大幅下滑，营业收入13.48亿英镑，同比下降7.4%，基本经营利润亏损达7430万英镑;ZARA母公司INDITEX集团上半年销售额同比增长3%，增速较上一财年同期的11.5%大幅放缓;H&M集团在截至8月31日的三个月内，税前利润同比锐减20%至40.12亿瑞典克朗。

　　降价促销

　　品牌纷纷涌入，同类竞争激烈，为了争夺市场份额，快时尚品牌只能降价、促销。

　　就如优衣库母公司迅销集团CEO柳井正此前所说，消费者并不认同新产品等于高价格，时尚零售环境如今非常艰难，公司在这种环境下提高价格是一种错误。

　　毕竟，快时尚品牌除了要面对同类的竞争，还要面对国货的冲击。现在，很多中国品牌早已摆脱又土又丑的形象。

　　国产品牌hotwind|热风的门店。 谢艺观 摄

　　热风、MJstyle、太平鸟等一批中国本土快时尚品牌的兴起，价格上可以和这些“洋快时尚”一较高下，款式上也会更符合中国人的穿衣习惯。

　　国际快时尚品牌进入中国初期培养出来的学生群体消费者，也开始走入社会，有了稳定的收入，更倾向于购买品质更好的服饰。

　　小林的朋友张琳即是一例。前些天，她买了一件鄂尔多斯的羊绒衫和一双Dr. Martens靴，而在大学期间她经常逛ZARA、Only等品牌。

　　北京西城区某商场内的Only门店。 谢艺观 摄

　　CBNData发布的报告显示，随着消费不断升级，国内90后、00后的年轻消费者对ZARA、H&M等国际快时尚品牌的兴趣逐渐减退。

　　Hip- Hop文化也在影响年轻人的购衣选择。这几年，很多年轻人热衷街头文化，爱好Supreme、OFF-WHITE、CLOT等潮品，潮牌销售迎来大爆发，冲击了快时尚的市场。

　　阿里数据显示，过去三年，潮牌市场持续升温，2017年线上潮牌商品的搜索量同比增长超过60%，消费金额同比增长则高达260%。

　　自我“拯救”

　　市场竞争激烈，业绩持续下滑，在这样的情况下，快时尚品牌如何突围成为焦点。

　　一些快时尚品牌为了招揽顾客，推出联名款。如11月份优衣库UNIQLO与华裔设计师王大仁(Alexander Wang)推出的内衣系列;H&M与意大利时尚品牌Moschino推出的宠物服装。

　　优衣库UNIQLO在北京的某门店。 谢艺观 摄

　　这两家都是联名大户，以H&M为例，自2004年开始，H&M就先后与Karl Lagerfeld、Comme des Garcons、Lanvin、Kenzo 等奢侈品牌合作推出联名，曾引领抢购热潮。

　　不过就发售情况看，H&M这次的联名系列没有像之前那样引起抢购潮，消费者们对联名也开始变得挑剔。

　　与大型电商携手是快时尚“拯救”自己的另一个手段。

　　之前一直忙着建立自营电商的H&M，去年底也开始和天猫合作，开启了线上电商平台之路。

　　毕竟它的老对手优衣库，凭借与电商平台的合作，赚得盆满钵盈。2018年双十一，优衣库以35秒破亿的成绩，荣获女装销量冠军。

　　为挽救销量，多个快时尚品牌还推出了自己的副业。如，ZARA推出的ZARA HOME，主要销售家居用品和室内装饰，Forever21开设独立的美妆和生活方式门店Riley Rose，专门销售美妆、居家和配饰商品。

　　这些努力能否给快时尚品牌业绩打一针“强心剂”?只能拭目以待。