前段时间跟一家酒企负责人聊天，谈到微社群面临几个层面的问题，一是企业经营微社群，每天不知道该说些什么，吃力不讨好；二是运作公众号越来越累，内容选择越来越迷茫，且仍不见效果；三是粉丝一个一个在减少，推送内容阅读量越来越低；另外几个五百人社群气越来越差，现在基本没有人说话，偶尔有个群友出现，也是发一个链接或广告，更讨厌的是N多表情。酒后颇为感叹，社群看似是目前与消费者接触最有效的沟通方式，但究竟能为企业、品牌和产品带来多大的价值？这种社会化营销的工具，能起到与消费者沟通的作用又是几何？

　　可以看到，以微信为工具的社群和自媒体走到今天，唱红者唱衰者已经分化为两个阵营。一方面如火如荼，各行各业鲜有案例涌出。酒业自媒体《酒业家》获得近千万的投资，受到行业内广泛好评，也为继续自媒体运营的个体或组织带了个好头；一方面也看到白酒圈（或是白酒企业）在经历了聊天互动、发红包之后，不少自组织社群恢复平静。盖洛普在一份社会化媒体的调查报告中说：社交媒体营销没有想象中那么大的威力，消费者更喜欢在购买前征求朋友、家人或专家的意见，“公司、品牌的Facebook和Twitter主页几乎毫无左右消费者决策的说服力”。当然，Facebook和Twitter不是中国货，与尚有所区别，类似于国内的微博，是泛社交化的关系，与社群有着本职的不同，尚不能一概而论。但酒水企业的社群究竟该如何做？社群真的不经用，不管用，不能用？

　　出师未捷身先死，多让酒业泪沾巾

　　在经历了互联网+，社会化营销之辨，在博客、论坛、贴吧、微博、微信群、QQ空间、公众号等工具的洗礼之中；酒业的互联网+阵营也所剩无几，博客、论坛、帖吧、微博等日渐式微，到目前还可以互动一下的，似乎只留下微社群和公众号，聊聊天和编辑推送信息，曾经的一时豪情不在，对社会化、社群的热情基本冷却。

　　细想下来，酒业无非多把爆红个案当奇技，被顶着小米社会化营销的粉丝光环，晕圈了企业；借着黄太吉和雕爷牛腩爆红的个案，撩动酒业一夜风声鹊起的黄粱美梦，妄想借微营销之势的魔法，力促酒业公司长出天使的翅膀，组建酒业自己的社群。各种各样的拉粉，300人群，500人群迅速地成立起来，一时间成为企业和群主的阵地，从早到晚，在群里发着红包调动气氛，试图找到话题，想方设法让群友向着同一个方向沟通，但总是半途而费，有了开始却不能善终。

　　错把社群当自家宅基地，南柯梦中收万利

　　在经营了一段时间之后，多种的问题就暴露出来，在群里说过些什么话题，沟通过什么内容，似乎很难做出个总结。对酒企的帮助是什么？酒企到底有些什么样的收获，也难以给出个答案。站在社群的角度细分，群里那些是酒企的铁杆粉丝，那些是活跃粉丝，那些群员为酒企提供了有价值的创意或思考？其结果是一概不知，只可以得出的结果是，投入与产出不成正比。

　　社群中抢红包成了活跃的动力，那些经常不出来的在红包飞时也总能赶巧，最多的莫过于N多的链接和广告图片，大多数都是酒业或个人的宣传好手，总不忘记传播下酒企和个人的信息。社群中大多数总是沉默者，但是如果露脸，基本是签到图片或是QQ表情。群主也以为是自己建的群，便对自己有了纵容，想说些什么，想做些什么，简直是肆无忌惮；对群友没有约束，成了完全的自由和散漫组织，群里流传着一些低俗笑话，一些心灵鸡汤；根本就不要说打造酒企自身的宣传阵地，实际上已经成为一个万言堂，一个熙熙攘攘的集市，一个喋喋不休、失控的微信群。

　　海潮退却谁裸泳，酒业碎后再拾操

　　微群的降温如同当年的微博，那个时代那些拥现出来的名人和新贵，似乎还在退却后的河塘边叹息，伤心到不能自以，回忆在享受千人转发万人点赞，大把收着培训费的日子，都在以各自的形式告别演出。轰轰烈烈的微群组织也如微博，在经历的萌芽、高速成长、活跃期后，逐渐衰退和沉寂。一个个微群从价值群到鸡肋群，从死亡群到垃圾群，社会化点石成金的功能，变得暗淡无光，恢复到一往的常态化。

　　尚未成熟，就已老去，社群营销好不经用。在以社会化工具为营销的大潮中，技术变化和发展的很快，这让酒业的很多企业应接不暇，在以守旧思维的传统里，认知也从怀疑到接受，从理解到拥抱的时间里错过时机，总是有过多的期待，一夜爆富的心里，关键的是怎么顺时顺势，人力资源怎么解决；还有不必总跟着大V人云亦云，殊不知被带进了高粱地，当然，这也是一个酒业的习惯。

　　蓦然回首、社群依旧——灯火阑珊处！

　　诚然，我们也可以看到，社群的力量仍在，已经成为社会生态圈的一个有机部份，对于酒企来说，该不该做社群，似乎还需要做些了解和认知，然后再去执行。

　　了解自己的动机。酒企要清晰的了解自己建群的动机，是卖货呢还是建立人脉，如果是卖货，最好还是不要建群，当然不是反对，请问你能做到面膜那样吗？如果是人脉关系，关注企业的品牌成长，大抵可以一试，但在社群中，要有企业品牌部份的铁杆粉丝。

　　Bigger than bigger or small.人多力量一定大吗？以微信群现在的庞大组织来看，似乎不是什么好事，在不能进行系统管理的群组里人多嘴杂，探讨的方式有失偏颇。“想想还是小的好”，从酒企角度来看，有针对性的建立多个10-12人“焦点问题小组”，涵盖想要了解的消费者群体样本，就足够了。

　　学习型还是娱乐化。学习型组织也许是最能带动人气的，组建社群的生态环境，在社群里缺少不了组织者和思考者，在一个话题中有请教者，也有围观者，其中不乏挑战者。娱乐化原素只是一个环节，在群友都喜欢的调侃中，增进了解和社交的关系。

　　碎片化还是KOL。碎片化沟通是社群语言的最大特征，群友向来是你一言我一句，表现的最大问题是失去焦点，打断沟通话题，其中骚扰者占居多数，使交流变得没有价值。社群里去中心化是个幌子，酒企仍需要培养自己的KOL（意见领袖），在社群中的话题中成为领导者。

　　渠道还是消费者。当前很多的社群都是立足于渠道成员的基础之上，似乎是有背于社群的正确理解。酒企离不开与渠道成员的沟通，与媒体、酒圈朋友等行业内沟通，但更应该建立与顾客之间相关的社群，去中心化这里是关键，酒企与消费者进行面对面的信息沟通，才让微群变得更有价值和意义，了解消费者，为企业收集一手信息。

　　紧跟社会大势，顺应潮流才能立于不败之地。酒企在社交媒体吸引新粉丝服务新客户的同时，也不要忘记那些老顾客，鼓励他们成为企业、品牌、产品的宣传力量，通过他们的参与，运用他们的社会关系来开拓新疆土，这才是社会化营销之实。社群便捷的给酒企提供了一个非常好的平台，能让企业更接近消费者，酒企要充分学会利用社会化的工具，而不只是流为一种形式；大家都在说新时期的企业品牌建设方式已成为口碑的传播，酒企为什么不能变自说为他说，让消费者去说，让老顾客去说。 彭克/文