40年前，改革开放的春风让很多消费品制造行业插上了发展的翅膀，化妆品行业就是其中之一。40年来，社会经济不断腾飞，中国化妆品行业也随之开启了前所未有的“黄金时代”。

　　一个人的成长有“三十而立，四十而不惑”，中国化妆品行业也经历了属于自己的从“立”到“不惑”独特的心路历程。

　　□ 本报记者 张丽娜

　　审美变迁：

　　从素面朝天到“任性美”

　　40年前，中国突然出现了庞大的“烫头”群体。“在北京，排队最长的地方是理发店。”1978年，一位美国记者这样描述他所看到的中国。

　　素面朝天多年的中国人，就像打了鸡血一般，开始追求他们认为的美。

　　1979年1月28日，上海电视台播出国第一条电视广告：参桂补酒。在这款补酒的刺激下，美容化妆品广告也逐渐成为电视台的常客。

　　第二年，在坊间，烫头已不是一件稀奇的事，这件事更大的意义在于，其意味着美容化妆品已经得到国家的正式允许，开始生根、发芽。

　　40年前，上海品牌的化妆品在中国一枝独秀，以上海家化为代表的护肤品牌风靡全国。至今，很多人都能如数家珍一般说出很多名字：美加净、郁美净、皇后珍珠膏……

　　在更南的南方，广州，那个在改革开放伊始就勇立潮头的地方，美容化妆品产业也萌芽初露。

　　雪花牌珍珠膏就是广州化妆品厂用珍珠生产的。该产品在港澳和东南亚地区也非常受欢迎。之后，营养护肤化妆品、防皱膏、爽肤水等在当时来说非常崭新的化妆品一一问世。广州，也因此有了“现代美容业发源地”之一的美称。

　　40年前，上海和广州分别扮演着“时尚之都”和“研发基地”的角色，40年后，这两个城市依然是化妆品界的“双雄”，引领全国化妆品业的潮头。

　　曾经素面朝天多年的中国人，40年后，不再困惑什么是美、该不该用化妆品或者该用什么化妆品，如今，面对异常庞大的产品线的他们，可以按自己的爱好和需要“任性扮美”。

　　梳妆台变迁：

　　从单一到丰富

　　消费者的“任性美”，背后是强大的产品线支撑。

　　40年前，很多中国女性的梳妆台上，只有一瓶雪花膏；40年后，梳妆台变得拥挤了。

　　一个梳妆台的变迁，折射了中国化妆品业的巨变。

　　1983年开始，很多中国人发现，化妆品的类型多了起来，概念也越来越新：不仅有了洗发水，还有了养发、护发产品；烫头也有了“冷烫精”……

　　80年代中期，中国第一批美容院开张。他们在斥巨资引进国外先进设备的同时，也给消费者带来了更多的产品。也正是在这个时期，民族日化品牌“大宝”诞生了。在那个物质尚不丰裕的时代，大众品牌大宝为老百姓提供了丰富的产品：从祛皱霜、祛斑霜、减肥霜、美乳霜到生发灵不一而足。“大宝天天见”也成为一句并不浮夸的广告语。

　　进入上世纪90年代，中国化妆品业驶入快车道。1994年，随着百盛进入中国，中国人有了超市。次年，家乐福等超市品牌接踵而至。一时间，超市成了人们最喜欢的购物场所。也就是在这个时候，很多外资化妆品品牌也抓住机会，进入商场和超市，与本土品牌分羹，如法国的欧莱雅。

　　膨胀期的疯狂超乎寻常。

　　作为化妆品业的龙头，上世纪90年代，广州聚集了全球三分之一的500强化妆品企业，如雅芳、欧莱雅、资生堂等，广东本土品牌也不胜枚举。这里同时汇聚了全球顶级化妆品企业和三无产品批发市场。

　　到1997年，仅美容线的数据就足以惊人：百万余家美容机构，从业人员500多万人。

　　40年来，中国化妆品消费者的消费意识也在不断成长，从上世纪80年代的合成化妆品，到上世纪90年代的功能性化妆品，再到后来的无添加天然化妆品……产品的迭代也反映了消费诉求的进阶。

　　按功能划分，护肤品在我国仍占据主导地位，市场份额约为36%，其次是美发和美容产品，分别占31%和18%。根据数据报告，美容和洗涤类化妆品市场正在迅速崛起，儿童和男性化妆品销售量也有显著增加。

　　总之，化妆品业正在向更多元、更细分的方向发展。

　　体验升级：

　　从买产品到享服务

　　40年前，很多中国消费者在家擦个雪花膏甚至还有点“不好意思”，更不用说躺在美容院里享受专业的服务——对他们来说，那是超乎想象的事。

　　40年后，很多消费者（无论男性或女性），手中都有了一张美容卡。就连商场和超市的销售柜台，也纷纷开辟体验专区，为消费者提供试用装。

　　化妆品是“美的产业”，也是要为消费者创造“美的价值”和情感上的满足。很多有先见之明的企业在洞察消费者心理之后，推出了以体验为中心的营销方式，并且赚得盆满钵满。

　　露华浓创始人曾经说过：“我们卖的不是口红，而是希望。”

　　进入中国的资生堂，也通过精致高雅的产品体验，打造了优雅的“消费情绪”。

　　用服务彰显企业的专业性，从而赢得消费者的信赖，已经成为化妆品企业心照不宣的营销宝典。

　　市场环境的改善也给化妆品业的发展提供了重要保障。2003年，化妆品被纳入药监系统，以强化监管，各种新法规的出台也为消费者的体验带来多重利好。

　　1984年，中国香料香精化妆品工业协会在北京成立；1990年，中国美发美容协会在北京成立，有了“娘家”的民族品牌，在放开手脚奋斗的同时，也在官方的指引下为消费者提供着越来越专业的服务。

　　意识觉醒：

　　从追洋货到捧国货

　　上世纪80年代开始，随着消费者“爱美”需求的增长，外资品牌也趁机而入。

　　1981年，德国威娜与天津第一日用化学厂成立合资公司，标志着第一家西方化妆品企业进入中国。同年，日本资生堂进入中国市场。那时的资生堂，还只在外汇商店有售，是针对高端消费人群的“高档货”。估计谁也不会想到，40年后，资生堂已经如邻家小妹一样，在街角随便哪家便利店都能看到它的身影。

　　1988年，广州肥皂厂与美国P&G公司合资成立广州宝洁有限公司。宝洁入华，在很大程度上改变了中国日化美容行业的市场格局。

　　随着外资品牌的甫一登场，中国消费者也有了更多选择，甚至对“洋品牌”也有了更多偏爱。

　　化妆品这个朝阳产业，也刺激了外资巨头的扩张野心。

　　1990年，“美加净”商标被美国庄臣以合资方式收购。

　　进入21世纪初，2004年，本土品牌小护士被欧莱雅收购。

　　2008年，万众期待的第29届奥运会在北京召开，一句“北京欢迎你”也让“大门常打开”。

　　这一年，大宝易主强生。

　　两年之后的2010年，法国科蒂并购丁家宜。

　　孩儿面品牌的上海可蒙公司，则被德国汉高收购。

　　在这些收购案例中，虽然有些品牌因此一蹶不振甚至销声匿迹，但大宝是为数不多的被收购后仍持续稳定增长的品牌之一。

　　本土品牌被外资逐个收入囊中，外资化妆品一时风光无限。

　　但“洋品牌”并不是一个神话。

　　2006年，日本SK-Ⅱ被查出含有违禁成分，暂停在大陆销售。随后，倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛等品牌被查含有违禁物质。

　　就在这时，中国消费者也意识到，“洋品牌”化妆品也并不都是好的。

　　2007年可谓中国化妆品“法规年”。这一年，《化妆品卫生规范（2007年版）》等行业性法律法规密集出台，化妆品面临越来越严格和完善的管理。整个化妆品行业的发展步伐也逐渐更有序、更稳健。

　　2008年，本土品牌终于在成熟中崛起。那一年，恰好改革开放30周年，也是中国本土化妆品集体“而立”之年。

　　这一年，四川汶川地震，中国化妆品企业空前团结起来，捐款捐物，一个有企业公民责任心的行业形象为亿万消费者所接受。

　　外资品牌相比，本土化妆品更了解中国消费者，而中国消费者对本土日化也有着深厚的感情积淀。一盒雪花膏、一瓶桂花头油，承载了几代人关于美的回忆。

　　到2016年，根据《中国化妆品零售发展趋势洞察报告》的数据，在中国排名前十的化妆品牌中，国产品牌已占五位。

　　自然堂、百雀羚、相宜本草、佰草集等本土品牌，不仅重塑了本土化妆品的形象，更赢得了惊人的销量。2016年财报显示，百雀羚的全网销售额已经达到138亿元。

　　40年风雨兼程，40年经验与教训，经过“而立”之年的中国化妆品业，正在更加清醒和坚定地走向属于自己的未来。

　　上世纪80年代的日化车间

　　如今的高科技化妆品生产线