映象消费

近年的潮流玩具市场中，要数几种最火爆的品种，一定少不了盲盒。这种小玩具，不但满足了人们在玩玩具时的求新求异心理，更因为充满了“运气”成分，而让许多人欲罢不能。所谓盲盒，一般指系列推出的、装在“盒子”里的玩偶。每盒当中的玩偶、手办各不相同，外包装上看不出玩偶的款式，所以在拆封前购买者是无从知晓里面究竟是哪一款的。同时因为成套，“集齐它”就成为玩这种游戏的终极目标。而与之相伴的、不同款式的局部稀缺，则又令其具备了足够强的可交易属性。

那么对盲盒这种玩具，究竟应该怎样看呢？

玩法久已有之，近年实现规模化

现在很多研究盲盒的文章，称盲盒起源于日本，与长期风靡的扭蛋玩具或“抓娃娃机”关系密切。如果直接从形态发展角度来看的话，这种说法没什么问题。但如果把盲盒类玩具最富特点的“拼运气”性质考虑进去，那这类玩具的历史就更加悠久了。

20世纪七八十年代出生的人，许多人收集过“小浣熊”方便面里的成套卡画。它和盲盒玩具所采用的玩法实际是一样的。而这种游戏的更早期版本，则可以追溯到20世纪初期的烟画。现在在一些人群中热度很高的篮球球星卡等，玩法也相似。

实际上我们发现，无论“小浣熊卡”还是烟画、球星卡，都具有“盲购”的性质。这和盲盒的情况很类似。一些研究者指出，从心理学的角度来说，“不确定性收益”的反馈机制，是让玩家上瘾的重要手段。特别是其中的“隐藏款”，获得的概率很低，极强的供需失衡，更进一步刺激了消费者的购买欲望。换个角度思考，也可以说它们具备一定的“博彩”性质。

应该看到，虽然之前国内市场上出现过不少的“类盲盒”产品，但并未真正实现规模化。直到近年POPMART(泡泡玛特)的出现，盲盒才以相对独立的形态点燃了市场热情。泡泡玛特签约多个国内外潮流玩具品牌，与一系列国内外知名IP达成了合作。设计师们向泡泡玛特提供IP系列的设计草图，泡泡玛特则完成后续的3D设计、供应链管理、生产和包装及直营店销售。

属于“平台玩具”， 由设计者赋予内容

“关于盲盒，我是2017年入局的”，盲盒玩家胡先生说，类似这样的玩具，可以称之为“平台玩具”，“现在的Molly呢，就特别像一个中国的平台玩具，它也是通过艺术家的联名，包括香奈儿等大品牌的联名等来推动”。

20年前从日本诞生的积木熊，甚至50年前日本诞生的哥斯拉，包括中国的Molly，它们实际上都是通过创作一个玩具的载体，让艺术家、设计师和品牌方来服务它的内容，这是理解它们的另一条线。所以我们看盲盒，应该从“平台玩具”的角度来看，而不是单纯地从IP的角度去理解它。

平台玩具是近年来兴起于西方的一种玩具，也是一种新兴的设计表现形式。顾名思义，平台玩具就是在空白的玩具表面上进行不同主题与特色的图案绘制及设计，甚至利用模型改造等各种技术来体现多元化的三维艺术创作。大约从2003年左右艺术创意品牌adFunture推出以同一个猴子造型的玩具未上色版为平台，广邀设计师和艺术家创作并举办联展以来，这种创作形式就极快地风靡世界。

作为一种承载流行文化的平台，平台玩具已经成为当今流行的视觉媒体之一。平台玩具的设计一般由玩具公司发行基本的玩具模型，称为“素体”，授权给设计师或大众设计创作。设计者的创意、风格都通过这个立体平台表达出来。如泡泡玛特推出的Molly系列盲盒通过与知名设计师Kenny Wong合作、与故宫等进行跨界合作，都取得了不俗的效果。

非盲盒爱好者入场投机，真玩家需找到交易平衡点

网络平台、社区等二级市场已成为盲盒交易“重镇”

从平台玩具角度来看盲盒，可以发现它与玩偶、小众心理、圈子文化、御宅族等当下流行文化的构成要素关系密切。许多玩家在收集的过程中，其实也在通过多种多样的网络社区，与“圈内人”实现着交流，达成身份认同。所以玩家的自主参与热情也是推动盲盒热不断升温的重要因素。2020年12月29 日，国内最大的闲置交易平台闲鱼公布 2020年十大年度关键词，盲盒经济赫然在列。2020年12月闲鱼发布的相关数据指出，闲鱼上有超44万盲盒玩家进行交易，11月闲置盲盒交易额超过了1.2亿元，同比增长超70%，平台一年盲盒交易额接近泡泡玛特一年营收，闲鱼已经成为国内最大的盲盒二级市场。

往往会让人在不知不觉中支出相当高的费用

盲盒的单价虽然不高，但因为各种新品层出不穷，以及隐藏款、特别版的稀缺性，往往会让人在不知不觉中支出相当高的费用。之前有报道称，一对来自北京的夫妇，在盲盒潮玩上4个月花了20万元；还有一位60岁的玩家，一年花了70多万元购买盲盒。

一些业内人士认为，国内的盲盒经济正处于红利期，这将是一个具有可观前景的新形态市场。但也应该注意，在一些交易行为中出现的炒作盲盒之风，则并不健康。由于下游二手交易市场利润巨大，非盲盒爱好者投机现象明显，对市场的良性发展产生了不利影响。而作为工业化产品，盲盒的设计和生产具有很强的可持续性，产品链从理论上讲可以无限延伸。

玩家如何在商家的营销和市场的炒作中找到“消费”和“交易”的平衡点，考的是心态，也是眼光。

行业观察

一些玩家和研究者也指出，盲盒从一种小众爱好到火爆潮玩，从圈内交流到吸引众多玩家入场，盲盒运营商和一些资本力量的推动不可忽视。在一些年轻人聚集的社交平台或者网络社区里，盲盒新品发布的广告数量可观。当前盲盒的玩具的产品线不断延伸，品类也在拓展。而其中比较典型的系列，如泡泡玛特的盲盒系列，或者幸运盒子等，拥趸数量都相当可观。一些主流品牌的主流系列单价一般在数十元，但其中的热门隐藏款，价格可以高达数百元、数千元甚至更高。（广州日报全媒体记者 卜松竹）