映象消费

随着农村电商的快速发展，网络零售在农村已经成为重要的消费渠道之一。不少专家认为，网络零售在助推农业标准化生产、改善县域消费环境、扩大农村消费方面取得了一定的成效。

农村消费规模持续增长

随着乡村振兴战略深入实施，农产品的有效、多样化供给既是满足国内大市场消费需求的需要，同时也是增加农民收入、提高农业效益的需要，农村成为扩大内需的重要增长点。

国家统计局的相关数据显示，当前农村消费增长速度依然稳定在较高水平，农村消费规模持续增长。2019年农村社会消费品零售总额达到6.03万亿元，与2014年相比，五年增长了67.5%。农村社会消费品总额增速达到9%，连续八年增速高于城镇消费。受新冠肺炎疫情影响，2020年农村消费品零售总额为5.29万亿元，下降3.2%，但降幅依然低于城镇社会消费品零售总额的降幅。

“2020年是我国脱贫攻坚取得决定性胜利的一年。农村市场本身不仅实现了脱贫，而且蕴育着巨大的消费潜力。如果我们回顾过去十年农村市场和城市市场发展的不同点，会发现农村消费能力增长速度一直高于城镇。从消费情况来看，农村的社会消费品零售总额的增速也一直都是高于城镇的。另外，虽然农村的互联网渗透率低于城镇，但是它的增速要远高于城镇，因此农村市场的增长潜力是非常巨大的。而且农村人口在消费方面还有一个巨大的特点，就是农村的人均消费倾向要远高于城镇。”4月27日，在中国贸促会研究院召开的“网络零售兴农富民促消费”报告发布会暨专家座谈会上，中国贸促会研究院副院长赵萍认为，如果能够建立农村消费品上行带动增收，同时在增收的过程当中，农村的消费倾向保持在高位，就会带动农村消费持续快速增长。

4月27日，中国贸促会研究院主办的“网络零售兴农富民促消费”报告发布会暨专家座谈会在京召开。图片由相关协会提供。

《网络零售促进农村消费研究》报告（以下简称报告）认为，网络零售通过农产品上行促进农业产业化、标准化发展，提高了农民的收入，增强了农村消费能力；网络零售通过搭建物流网络和提供更多消费选择改善农村消费环境、增强农民消费意愿，最终形成了网络零售促进农村消费的闭环。

兴民富民促消费

网络零售同时从需求和供给两端发力，促进农村消费，助推形成强大的国内市场。从需求侧来看，网络零售帮助农产品扩销路促增收，提升农民消费能力。从供给侧来看，网络零售丰富了农村的消费品供给，推进农村消费升级。

报告认为，电商已经能够基本覆盖全品类农产品上行，通过农产品上行业务销售最多的农产品品类是水果、粮食、肉禽蛋，占比分别为25.97%、22.08%、20.78%。值得注意的是，农产品经销商户与电商合作的时间越久，抵抗风险的能力越强，商户吸纳的就业人数也越多，员工的收入水平也相对较高。农村居民通过农产品上行业务每增加1万元收入，将带动消费支出增加3528元，其中线上消费支出将增加1131元。网络零售增强了农民的消费能力，切实产生了扩大消费支出的效果。

报告研究显示，农村居民与最近的城市之间的距离每远一公里，农民在线上消费的支出就要多765元，具体到在京东平台上的消费支出，则是每远一公里要多1583元。这表明电商丰富的商品选择和快捷的物流配送，能够为远离城市、购物不便的农民提供优质的消费体验，是直接带动农村消费的重要途径之一。

“实际上，网络零售不仅能带动农村消费，更重要的是它能增加互联网在农村的普及率。互联网普及率对于农村的作用不可估量，农民现代生活的技能，包括产业现代化，以及农民文化的素养都和互联网普及率有关系，网络零售在这方面起到了巨大的作用。”中国互联网协会专家咨询委委员高新民表示。

助力农村消费升级

除了带动农民获取更多的收益，网络零售还能通过建全农村流通体系、丰富农村消费内容、提升市场规范水平，改善农村整体的消费环境，并助力农村消费升级。

高新民表示，随着农村居民收入的不断提高，消费结构升级的趋势较为明显，如太阳能、热水器、净水器、扫地机器人等新型家电逐渐进入农村消费市场，成为农村年轻人居家必备品。

国家创新与发展战略研究会副会长、中国科学院大学经管学院教授吕本富表示，电商平台通过在农村设立电商物流服务中心，为地方村民提供培训，提供产品包装和物流配送解决方案，直接参与到农村现代物流体系的建设当中。清华海峡研究院首席经济学家汤云柯认为，依托电商平台的带动作用，以电商直播基地建设、网红直播活动为引领，不仅给农村消费带来更多的商品品类和更加丰富的消费业态，也推动着农村在农业、商业、旅游、文化领域的综合发展。

京东零售-大商超全渠道事业群-数智农业生态部总经理陈海峰表示，电商平台将其在人工智能、大数据、物联网、区块链等方面的技术能力、营销渠道能力和品牌建设能力赋予合作农场，打造现代化、标准化、智慧化新型农场，对农作物耕种管收全过程实施管控和数据管理，确保高品质农作物生产全链条信息公开，实现农业生产的标准化，促进农业生产降本增效。

在电商平台不断下沉、扩大农村覆盖面的同时，生鲜电商也迎来了新的发展机遇。赵萍认为，生鲜电商要想真正做到数字经济与农业的融合，绝不仅仅是只减少农产品从田间到餐桌的几个交易环节，而是真正打造农产品的品牌化，建立农产品从种养、培育、收获、加工、包装、分销、物流的全产业链标准化生产体系，提升农业标准化水平，助推农业、工业、服务业深度融合发展。

不过，目前农村网络零售的发展还有不少问题需要进一步解决。高新民认为，一方面，农村基础设施覆盖的问题依然存在，另一方面，农民上网面临困难，相关技能培训需要跟上。与此同时，面向农村的电商平台能不能保证商品都是正品，保证农民在电商平台上消费更加放心，也十分重要。汤云柯则认为当前在农村电商发展过程当中，首先要解决如何让农民参与到农产品上行全产业链条的服务当中的问题，使农民成为供应链和产业链的一部分，使他们真正在农产品上行的各个环节都有受益的机会。（记者 冉隆楠）