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直播带货:“新药”难治电商“旧疾”

2020年01月09日09:29  来源:经济参考报

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  从农货直播助推扶贫,到公益直播带动爱心,再到法院直播法拍创新纪录,直播业态全面爆发,成为新的流量入口。然而火热的背后,电商的新老问题在直播行业不断出现。从“野蛮生长”到“补缺自省”,部分直播电商需要在“祛火”和“纠偏”中谋求新的发展。

  打开电商“新赛道”

  边看直播边“剁手”,已成为很多人新的网购方式。行业研究机构艾媒咨询发布的报告显示,2019年中国在线直播用户规模将超5亿,四成受访的直播用户会选择购买明星或网红电商直播推荐的产品。淘宝直播的数据显示,2018年淘宝直播引导成交超千亿元,带货同比增速接近400%。

  2019年,直播带货成为各大电商重点营销板块,淘宝、京东、蘑菇街、快手、抖音、唯品会等纷纷加入这一新的电商赛道。蘑菇街创始人、董事会主席陈琪认为,通过直播,消费者可以对商品的形态、功能得到全方位、更深入的了解。此外,超强的互动性也是电商直播的突出优势。

  “直播带来的不仅仅是高转化率,更带来了‘两升一降’,即销售额、满意度提升,咨询量下降,客服压力小了。”森马电商副总经理蔡一凡说。

  目前,直播业态覆盖了包括美妆、服饰、食品、家居、数码家电、汽车等在内的几乎所有行业。而主播群体中,一种是品牌、商家自己开设直播间,另一种是专业主播。专业主播来自不同行业,运用其专业知识为消费者挑选、推荐商品,由此形成在消费领域的权威声音,进而影响消费者。

  提振内需促就业

  多位专家认为,直播电商创造消费增量,成为拉动内需的重要驱动力,成为新国货品牌成长的快速通道,一些新职业应运而生。

  据统计,一线电商主播的孵化公司已逾600家,其中不少位于杭州。中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为,网红直播机构化、专业化的特征越来越明显,即从过去的UGC(用户原创内容)模式向PGC(专业生产内容)模式转变。

  开个直播间,农民就可以面向全国销售自家农产品。阿里巴巴数据显示,2019年天猫“双11”共有2万场村播,还有40多位县长直播吆喝当地农货。

  多个传统行业,都因“嫁接”直播而发生变革。浙商创投行业高级分析师骆航宇举例说,图文时代翡翠玉石很难在网上销售,但直播可以满足独特的销售需求,用手电筒在背后打光,看到透光度,销量猛增。

  得益于5G技术,直播不仅会更快更高清,甚至可以进行放大和缩小,看到商品更细节的部分,这有利于商品展示。淘宝内容电商事业部负责人俞峰认为,直播所能覆盖的领域将越来越广,并能增强用户和直播方之间的互动性,甚至会出现AR、VR直播、互动直播等新型直播方式。

  直播也催生了不少新职业。从主播、网红,到他们背后的经纪人、场景包装师、直播助理等,因电商直播而兴起的职业已有数十种。

  行业开启“冷思考”

  尽管直播带货风风火火,但夸大宣传、数据注水、售后欠缺等问题仍然存在。一些消费者反映,有些主播在带货时涉嫌传播虚假广告,出现货不对板等问题。

  夸大宣传。“直播里说,所有的榴莲都是熟的,刚刚好,拿到就可以吃,我心动下单了,没想到拿到后打开是非常生的,宣传的和实际产品严重不符。”消费者王熙媛抱怨,虽然最终和商家协商了赔偿,但有过这样的一次经历以后,她对直播购物产生了怀疑。

  数据注水。一位业内人士说,愿意冒风险就愿意去刷量。流量是第一步,转化率是第二步。网红直播的收入,跟流量有一定关系,但最终还是要看转换率。记者在网络上搜索关键词“翻量工具”,淘猫流量、流量猎手都在其官网上提示,可以提供直播刷量服务。一位流量猎手平台的客服介绍,增加1万的观看量价位在400元至500元,并且声称是增量数据,不会被平台查出造假。

  售后欠缺。一位消费者向记者反映,她通过直播购买了一件衣服,直播里说一周左右就能发货,结果两周还没有发货。客服回复称由于订单多,衣服仍在赶制。记者了解到,网红直播中存在不可控因素,比如销售之后产品不能如期生产、发货,从而造成大量退单。

  业内人士分析,很多人看到直播这门生意赚钱快,一拥而上。但是,由于团队不成熟等原因,问题频频出现。

  记者注意到,多家电商平台已着手整治。淘宝直播引入了“人工智能”识别技术等功能,并与原有的商品、商家治理体系相结合,保障消费者的合法权益;蘑菇街设有专业反作弊团队,对不正当竞争进行打击,对有虚假交易行为的商家给予降权、流量屏蔽、清退等处罚。

  监管部门也对直播业态进行规范。国家广播电视总局日前发布通知,要求网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范,不得夸大其词,不得欺诈和误导消费者。


文章关键词:直播带货 电商 责编:张迪弛
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