最近不少企业和咨询专家对健康、养生、保健的市场前景非常看好，原因是劲酒的苦荞酒迅速崛起，同时许多一线名酒也开始实施健康白酒新战略。预计这个大品类市场份额未来5年可达到10%以上即1000亿，这主要是从劲酒50%以上的年增长速度来推断得出的结论。

　　应该说劲酒及苦荞酒的业绩不能代表养生、健康酒的前景，众多名酒推出此类健康产品也难以成为新品类大发展的依据。因为养生、健康这个品类的界定难题无法解决，它被卡在了技术指标和消费者心智两个难题上。

劲酒、苦荞酒的成功不代表养生酒前景

　　在消费者心智中只有传统白酒和保健酒，他们的心智里养身和健康早已归类于保健酒了，他们的需求非常明确，要过瘾就喝传统白酒，要养生和健康就喝保健酒，对那些说不清的五花八门的养生酒、提纯萃取的健康酒是基本没有感觉的。

　　而苦荞酒搭着劲酒的顺风车居然快速崛起，一年3个亿，原因就是消费者把苦荞归类为保健酒了，同时劲酒的保健酒领导品牌地位也强化了这一认知。

　　那么可否把养生和健康这个品类独立出来呢?现在很难，因为这两类产品难以建立科学清晰的技术指标及工艺，比如健康白酒的“双降”即杂醇油和度数降低后影响口感及风格问题;养生酒的功效无法表述容易与保健酒功能混淆出现违规标注问题。这些问题不解决概念就是混沌的，跟消费者就无法沟通，品类也就立不起来了。所以健康和养生酒难以成为独立品类，只能在传统白酒这个大概念下走产品个性化差异化的路子。

　　最近看到有专家预言健康白酒将成为酒业新风口，并成为供给侧改革突破抓手的观点，我认为是值得商榷的。十年前我曾操盘东北第四宝酒，当初就是想在保健与传统白酒之间趟出一条健康酒的路子，但没有成功，原因也在与此。现在要想做养生和健康差异化产品，只有借保健酒大品牌的势能做产品延伸，或者在传统白酒品牌旗下走产品卖点创新路线。如果想形成独立的品类格局是很难的，只有在技术工艺难题解决同时消费者心智区隔成功之后，也许才会有养生健康品类的未来。

　　案例链接：

　　东北第四宝酒定位是具有养生功能的传统白酒，工艺是基酒加药食两用植物萃取技术提纯。前期推广效果不好，后来做了餐饮客户调研，发现很多人把它当作药酒或泡酒了，认为有病或需要保健时才选择，平时招待聚会不适合饮用，陷入了非白酒非保健市场难定位的尴尬处境。

　　由此发现了消费心智中没有养生健康酒概念的问题。现在劲酒的苦荞酒迅速崛起的原因也是借了劲酒的品牌力，搭了保健酒开始流行的顺风车，但是不具有普遍意义，因为之前许多健康白酒都没有太大的成功。道理就在于行不成独立品类，概念混沌，也缺乏技术和法律保障，起结果可能是如年份酒那样一哄而起最终把它做烂，成为厂家自娱自乐一场游戏。唯有解决了概念、技术、法规(如健字号审批)三大问题后，健康或养生酒才能走上健康可持续发展之路。