映象消费

　　根据国家发展改革委公布的数据，截至今年8月29日，全国已经有314个景区已降价或拟降价，其中包括121个5A级景区和155个4A级景区，两者相加占到降价景区总数的近90%。

　　6月29日，国家发改委发布“指导意见”，要求各地区以5A级国有景区为重点，通过开展定价成本监审或成本调查，清理规范门票价格“额外负担”等，在今年“十一”黄金周之前降低一批重点国有景区门票价格。

　　从已公布信息显示，大部分景区门票价格的降价幅度在20%-30%间，但即便如此，仍有不少网民抱怨称降价幅度太少。而部分景区在降低门票价同时额外收取车船等交通费，或是仅降低部分时段、部分区域门票价格，此类降价方案更是遭到网友诟病，被认为有敷衍之嫌。

　　对此，北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任曾博伟在接受澎湃新闻记者(www.thepaper.cn)采访时表示，部分景区在面对降价要求时确实显得缺乏动力，这归根结底与利益有关。曾博伟表示，景区门票降价究竟降多少才合理不可一概而论，要让景区有主动降价的动力，需要从改变机制、拓展游客在景区二次消费的空间等多个层面解决。

　　“虽然这次部分景区可能降价幅度并不多，但可以预料的是，未来这些景区要轻易涨价就没过去这么容易了。”曾博伟说。

　　名山大川类景区受诟病最多

　　从景区的分类来看，受到游客诟病较多的往往是一些名山大川类的景区，人文类景区则争议较少。

　　“这是祖国的大好河山，凭什么收费?”网友“爱看新闻的小大人”在有关黄山景区旺季门票价格从230元降低到190元的新闻后留言说。

　　“正是因为名山大川类景区的所有权问题，更容易受到争议，在许多人看来，名山大川应当属于全民所有，而门票利益却由一小部分群体获得是不合理的。”曾博伟透露，相比名山大川，人文类景区或者乐园等景区，由于并不具备太大的先天优势，更多是通过后天规划、开发、营销等获得知名度，这类景区只要运营成功，即使收费较高也不会引起太大争议。

　　曾博伟说，人文类景区中的博物馆大多已经免费开放，其余景区如古城等的门票价格相比名山店大川并不算太高，因而游客们对于人文类景区门票价格的批评之声也相对较少。

　　“除了所有权属性问题之外，游客们还认为名山大川类景区仗着资源的稀缺度而收取高额票价。另外这类景区投入的维护运营成本、以及为游客提供的服务与高额票价并不对等，这也是大家对门票价格不满意的原因。”曾博伟指出。

　　网民指部分景区降价方案系敷衍了事

　　在部分景区公布了降价方案之后，许多游客仍然感到不满足，直言“降得太少”。而部分景区的降价方案甚至引起了争议。

　　例如，无锡鼋头渚风景区宣布9月10日起将门票价格由原来的105元/人次降为90元/人次。不过，鼋头渚风景区门票价格调整之后，原本包含在105元门票中的景区车票和船票将另外收费。

　　虽然鼋头渚风景区方面表示，车船票另外征收是为了改变原本捆绑销售的模式，给游客更多选择，且强调即便加上车船费总价也不会高于原来的105元/人次。但细心的网友算了一笔账发现，门票改价之后如果游客依然选择乘坐景区车船总共需要支付104元/人次，仅仅比降价前低了1元而已。

　　乌镇风景区的降价方案同样存在争议。乌镇风景区的降价方案显示，东栅景区门票价格从120元/人调整为110元/人;东西栅景区联票价格从200元/人调整为190元/人。

　　然而，乌镇风景区中客流量最大，且最著名的西栅风景区却不在降价范围内。

　　此外，许多风景区的降价方案仅仅降低了旺季门票价格，而并非全年票价。这些门票价格调整手法都一度在网络上引发争议，部分游客甚至直指此类降价方案系“敷衍了事”。

　　那么，上述降价方案是否存在敷衍之嫌?

　　对此，曾博伟认为不可一概而论。“如果游览景区本身并不是必定要乘坐车船等交通工具，将景区交通从门票价格中独立出来单独收费确实是合理的。”曾博伟分析，但如果在景区游览必须乘坐车船等交通才能抵达，那么，此类降价方案则显示出景区本身并不愿意降价。

　　至于部分景区分时段、分区域的降价方式，曾博伟认为，这也一定程度地反映出这些景区的降价动力并不足。

　　把景区当作“摇钱树”缺乏降价动力

　　为何部分景区缺乏降价的动力?最直接的原因还是利益。门票降价对于部分过于依赖“门票经济”的景区来说是一个不小的震动。

　　根据上市公司峨眉山A(000888.SZ)9月4日发布的公告，从9月20日起，峨眉山的旺季门票价格将减少25元/人，从185元/人降为160元/人，淡季门票价格维持110元/人。峨眉山A预计2018年公司门票收入减少约1000万元;2019年公司门票收入减少约5000万元。

　　黄山旅游(600054.SH)也发布公告表示，2017年公司实现园林开发(门票)收入2.33亿元，占公司营业收入的13%，公告指出，门票价格调整将对公司经营业绩产生一定影响。虽然公告并未透露影响究竟有多大，但2017年黄山景区总共接待进山人数336.87万人次，而由于黄山风景区执行旺季门票价格的时间长达9个月之多，可以推算，黄山风景区旺季门票价格从原来的230元/人次降为190元/人次后，至少会对公司全年营业收入造成数千万元的影响。

　　由此可以推测，经济利益的减少显然是造成景区门票降价动力不足最根本的原因。

　　曾博伟称，如峨眉山、黄山等部分景区，其门票收入被直接计入上市公司业绩，这无疑意味着门票收入的骤然降低会对上市公司经营造成不小的压力。而对另一部分景区来说，由于前期规划投入确实耗资较大，景区也希望能够通过征收门票尽快收回透露，这一心态也导致景区门票成为了一棵“摇钱树”。

　　但曾博伟还指出，对于门票经济的过分依赖，容易让景区陷入一个发展的恶性循环中，即：

　　越是对门票经济依赖，越是忽略对于景区二次消费的开发探索;越是缺乏二次消费，越是依赖门票经济。

　　曾屡受诟病的云南此番降价力度却十足

　　值得一提的是，近年来曾因过分依赖门票经济、消费模式过于之后而深受舆论诟病云南旅游业此番却做出了大刀阔斧的改革，从最新公布的云南各景区门票降价方案来看，其降价力度也可谓十足：

　　10月1日起云南省99个景区实施降价，平均降价幅度达33.2%。具体来看，云南取消了石林喀斯特地质博物馆现行120元/人次门票，石林喀斯特地质博物馆与石林风景名胜区进行整合，门票规范调整为每人130元;昆明世界园艺博览园门票由100元/人次降为70元/人，降幅30%;大理崇圣寺三塔文化游览区门票由121元/人次降为75元/人，降幅38.02%;丽江玉龙雪山景区门票由130元/人次降为100元/人、降幅23.08%;迪庆普达措国家公园门票由138元/人次降为100元/人、降幅27.54%;面向游客收取的丽江古城维护费从2019年1月1日起由80元/人次降为50元/人……

　　而更令人意外的是，云南省不但降低了景区门票价格，部分知名景区的索道、观光车等价格也一并降低。例如：丽江玉龙雪山景区大索道价格由180元/人次降为120元/人次、降幅33.33%，云杉坪索道价格由55元/人次降为40元/人次、降幅27.27%，牦牛坪索道价格由60元/人次降低为45元/人次、降幅25.00%;迪庆普达措国家公园景区内观光车价格由120元/人次降为80元/人次、降幅33.33%等。

　　“对于那些迫切希望改变对门票经济依赖性，希望探索更多元的盈利模式的景区来说，它们会有主动降价甚至取消门票的动力。”曾博伟分析，门票价格的降低对于吸引更多游客来说，也具有不小的作用。

　　未来景区门票要涨价会很难，倒逼景区做改革

　　“但要改变对于门票经济的依赖并不是一朝一夕的事情。”曾博伟说，对于一部分景区来说需要改变的是机制，而对于更多景区，则是需要从意识和能力上做全方位的提升。

　　在收取门票和景区交通费这一简单粗暴的方式之外，景区更需要提升的是其留住游客并让游客消费的能力，例如在景区住宿、餐饮、文创产品等方面做更多开发和提升，被仍为是中国大部分景区摆脱对于门票依赖性最需要改善的环节。

　　在曾博伟看来，此番以行政文件明确要求重点国有景区门票“降价”的做法，除了顺应了民众关于景区门票价格过高的呼声之外，更重要的是对景区未来的改革和进入良性发展轨道起到了倒逼作用。

　　“虽然大家觉得一些景区一两百元的门票只降了10元，似乎很少，但可以肯定的是，以后这些景区要再涨价必然没有过去这么容易了。”曾博伟戏称，过去一些景区门票每三年总要涨一涨，即便有听证会依然改不了涨价的“大势”。

　　“但可以预见的是，今后景区门票要涨价，当地物价部门也不会太轻易地批准了。未来，相信许多景区会意识到靠门票涨价这条路来创收行不通了，他们将不得不做出调整，探索让游客二次消费的方式。”曾博伟表示。